Sponsorship e diritto all’immagine

1. Il contratto di sponsorship

Si tratta di un contratto atipico, che negli anni ha avuto una grandissima diffusione. Pertanto, si è tentato inutilmente di farlo rientrare in uno schema contrattuale previsto dal codice, ma senza alcun risultato. Si distingue da un normale contratto utilizzato per la pubblicità, in quanto non viene richiesto che sia diffuso esplicitamente un messaggio con la finalità di promuovere la vendita di un prodotto o di un servizio. La sponsorizzazione ha delle modalità indirette: non si esplicitano, né si descrivono le caratteristiche implicite di niente: si mostra esclusivamente un simbolo, un segno distintivo, che riporta alla mente di chi lo guarda, quanto si deve promuovere.

2. Modalità della sponsorizzazione

Il contratto di sponsor può avvenire attraverso:

- La sponsorizzazione di un singolo atleta

Questa scelta pubblicitaria avviene, chiaramente, soprattutto negli sport individuali, o nei casi in cui la notorietà di un singolo atleta è maggiore di quella di un’intera squadra. In questi casi, di solito, lo sponsor si impegna a fornire allo sportivo tutte le attrezzature di cui ha bisogno, o l’abbigliamento, griffandole con il proprio nome e il proprio marchio. Lo sportivo dal canto suo si impegna ad utilizzare quanto gli viene fornito durante le gare e durante le apparizioni pubbliche.

- La sponsorizzazione di un intero club sportivo

In questo caso il club dietro il pagamento di un corrispettivo può:

a) modificare il proprio nome, abbinandolo al nome dello sponsor o del suo marchio;

b) non modificare il proprio nome, ma impegnarsi a rispondere il marchio dello sponsor mediante apposizione del simbolo e del nome sull’abbigliamento dei propri atleti.

In entrambi i casi lo sponsor acquisisce anche il diritto di utilizzare le immagini relative per fini promozionali.

3. Sponsorship e diritto all’immagine

Questo tipo di contratto si fonda chiaramente sull’immagine che una squadra, o un atleta danno di sè.

Ci si è chiesti se in qualche modo lo sponsor può subire un danno dal suo sponsee e nel caso come possa avvenire la quantificazione del danno e come si debba richiedere il risarcimento del danno stesso.

Sicuramente questo è un problema che si affronta in parte anche già in sede contrattuale, prevedendo ad esempio, come spesso accade, come condizione risolutiva, la retrocessione della squadra in una categoria meno importante: in questo caso si determina automaticamente la risoluzione del rapporto.

Lo sponsorizzato deve chiaramente rispettare degli obblighi di correttezza e buona fede, astenendosi cioè dal fare dichiarazioni o dall’avere comportamenti sconvenienti, sia direttamente rivolti alla società sponsorizzata, sia indipendenti, che siano tali da minare i vantaggi commerciali e l’immagine che lo sponsor si aspetta di ritrarre dal contratto.

Pertanto, si ritiene che sicuramente la violazione di suddetti obblighi possa comportare un diritto al risarcimento del danno per la società sponsorizzata.

Chiaramente a quest’ultima spetta l’onere di provare l’avvenuta violazione del suo diritto all’immagine, nonché il nesso causale che possa derivare, in termini di perdite o mancato guadagno, dal comportamento scorretto dello sponsee.

In altre parole, non può richiamarsi un generico dovere di salvaguardare gli interessi e l’immagine dello sponsor: devono essere specificati e provati i comportamenti violativi e i loro effetti lesivi concreti per lo sponsor. Solo così si può ottenere una corretta quantificazione del danno, patrimonialmente valutabile, che giustifichi la richiesta di risarcimento del danno stesso. 

Fonti normative

art. 1174 cc

Fonti giurisprudenziali

Cass. - III Sez. Civ. - 8 aprile 2014, n. 8153

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